做好会展需求调查需要重视四个方面

　　我国会展业经过新世纪以来的高速发展，特别是金融危机以来的逆市上扬之后，深层次的问题现在逐渐暴露出来。除了已经形成品牌的会展企业外，很多会展企业的痛点是招揽难，越来越难，对政府和媒体的依赖加大。以前的粗放式发展积留下来的问题，在客观上要求会展业重视市场上的深层次细节。

　　调查发现，业内在多数情况下，重宏观轻微观，重视营销和运营，轻视需求调查。需求调查要么不做，要么在项目方案中常以“市场分析”的形式出现，或者做不到位，或者流于形式。在做“市场分析”时，主观分析居多，以需求调查得来的数据作为市场分析对象的较少。然而需求调查却是会展项目流程中的第一步，是后续所有工作的基石，是做出效果、提高质量、形成品牌的深层次基本功和必由之路。在会展项目越做越困难、效果越来越差的情况下，痛定思痛之后发现，还是前边的需求调查没做好。

　　会展项目的需求调查，就是收集项目的历史数据(如果有的话)和在各个利益相关方之间收集其需求、期望值和所面临的挑战方面的数据，进而分析数据并按重要性排序之，为后续工作诸如会展项目营销、项目策划、沟通方式、项目运营、项目评估等环节做准备，最终为会展项目能够满足各利益相关方需求之后的成功而服务。

　　但是需求调查做起来却不像说着这么容易，要做好会展需求调查，需要重视以下四个方面：

　　第一是数据的可信度。

　　由于每次会展活动的参加者、参展商、承办方等不尽相同，利益相关方的人口特征(demographics)、文化背景、沟通方式也不同，这些直接影响着数据的真假和可信度。

　　第二是需求层次的准确定位。

　　做好需求层次定位非常重要，尤其是对高层次需求的定位应当高度重视。高层次的需求，和低层次的需求相比，难以在有限的时间内通过调查得到。

　　第三是需求的满足度。

　　调查得到的数据，策划者和执行者出于自身的利益，不愿意去满足，因为满足别人的需求常常伴随着成本的追加。因此，做需求调查中应当研究客户需求的满足度问题。

　　第四是调查对象心理需求。

　　客户的心理需求是会展需求调查的重要内容，需要高度重视。会展策划者对各方心理需求的把握，就像一根渐近线，可以无限接近但是无法触及，这种朦胧感，也常让人在活动成功之后感到美的享受和慰藉。

　　笔者2007年看到PCMA的资料中一个不起眼的地方写着，需求调查的数据源不光要考虑到参会者，有时候更要考虑没来的人。三年之后的2010年，刚好有机会和一个不愿参加某活动的人闲聊，调查到的数据让人既意外又惊喜：她不参加一个活动的原因竟然是主持人对她的介绍词让她反感。她当时刚从一家公司换到另一家，本想通过参加那次活动让更多人知道她的新业务，也提前给主办方发邮件告知了自己的新职位，可是由于主办方的疏忽，主持人仍按以前的公司和职位介绍她。时光又过了两年，2012年在西安的一次饭桌上，主人介绍一个朋友时说：“这位就是谁谁谁的女婿”，一句话说得被介绍者的脸色就变了，原来他最烦别人当众提到他岳父，尽管他岳父也有些名气。到了2013年的一个宴会上，坐在我身边的是一位心理学家，在谈到怎么介绍别人时，他的回答就两个字：“问他!”“问他”这两个字让我顿开茅塞，这不正是教我去做需求调查么?这么一个简单的需求调查问题，如果从在资料里简单地一看，到意识里形成这也属于“需求调查”，竟用了六年时间。这只是会展活动中一开始的“介绍”环节，后续那么多关键时刻，看来要把一个项目做成功，真得台上一分钟，台下十年功。

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