2021 ChinaJoy 回顾：重回端游拥抱主机，中国游戏寻找新出路

又是一年立秋之时，对于中国游戏行业的每一个参与者来说，这意味着最重要的展会迎来了落幕。快要有 20 年历史的 CJ，如今成了玩家们和厂商能够大面积接触的最佳场合，也是游戏行业悄然发生的一系列变化的 " 晴雨表 "。

雷科技与锋见也如往年一般来到上海，和全国的玩家、游戏从业者还有其他行业的朋友，一同见证了 2021 年 ChinaJoy。在这特别的四天里，我们看到了游戏行业从手游获取巨大利润后又在其他领域投入的勇气，从业者们对开发游戏、宣传内容的理解变化，还有其他行业对这个展会的各自理解。

移动游戏唱主角的展会

去年我们就已经注意到，手机游戏成了 ChinaJoy 游戏内容的绝对主角。

不管是腾讯、网易这样的顶级规模厂商，还是巨人、完美、盛大等中等规模老牌厂商，还是不断涌现出来且投资者来源更为多元的中小型团队，都将手机游戏作为展出内容的重中之重。我们可以毫不避讳地说，CJ 就是一个以手机游戏为主导的综合性电子娱乐展会。

通过人手一支的手机就能游玩，手机游戏具备其他品类游戏都没能拥有的超低门槛，所有人都可以体验，从中获得快乐并进行消费。来自不同机构的游戏行业分析数据证明了这一点，在 2021 年，手机游戏仍会为中国游戏行业贡献 75% 以上营收，占到全球游戏市场过半份额。

玩游戏的门槛降低了，不过 CJ 的热闹还是属于那些有宣发资源和能力的厂商，体验区、舞台都展示着属于中大型厂商所属的作品。只可惜这些游戏往往已经有过一段时间的宣发乃至测试，对于一部分观众而言失去了新鲜感，而那些尚未得到充分挖掘的作品，要么是在商务区寻找机会，要么是选择了线上自行宣发。

这份热闹不单单属于游戏开发商和运营商，与手机这个载体息息相关的硬件厂商们也参与进来。高通在今年第三次包下了一整个展馆，还在微博话题等地方有商业投放，极力打造 " 优质手机游戏和高通移动平台绑定 " 的概念。当然，高通的客户和合作伙伴们也在展馆中露面，在运营商、VR 等新面孔外，手机厂商都如约而至。

你能见到的几乎所有的高通平台手机厂商，都有在馆内布置自己的展区。和往年不太一样的是，虽然也有 iQOO 8 等新品首发展示，整个场馆的布置却更多地偏向于互动。小米、OPPO、iQOO、黑鲨、红魔 ...... 厂商们的展台都设置了游戏化的体验内容，让观众在玩游戏过程中就理解到产品特性。

坚持在展出端游的游戏厂商嘛，不能说完全相似，只能说和去年一模一样。网易暴雪联合展区还是《魔兽世界》和《守望先锋》，场景艺术换成了怀旧服刚上线的安其拉开门事件，不算特别迟；360 展台也依然主打代理的《坦克世界》与《战舰世界》，展会用机合作的外星人品牌相当显眼；在完美世界，《Dota2》跟《CS:GO》代表的电竞内容仍旧吃香。

现场也有意外，厂商们开始推出新端游了。最能调动现场玩家热情的是网易的《永劫无间》和完美的《完美新世界》：主打武侠格斗的《永劫无间》在前日正式上线，终于让一直受好评的美术资源有了匹配的 PVP 竞技体验；《诛仙世界》源自完美支柱 MMORPG，难得地走出 " 炒冷饭 " 舒适区，光是无缝大地图和得到细致调试的御剑飞行体验，就颠覆了对国产网游的刻板认知。

大厂之外，还有一些中小体量的团队在开发端游，而这意味着两个趋势。一个是厂商不再拘泥于 PC 单个平台，同时登陆多平台的游戏成为主流，多赚一分钱既经济又能扩大影响力；另一个是国内游戏厂商开发实力正在逐步提升，可以驾驭手机、PC、主机等不同的开发环境，提供匹配的游戏内容。

手机游戏的功与过都无法磨灭，它把 " 全民游戏 " 从设想变成了现实。同时我们也要对坚持开发端游，坚持研发新 IP 的厂商报以敬意，是他们逆行般的勇气让中国游戏市场有了新的活力。在海内外都有不错表现的《原神》和《明日方舟》之后，未来中国游戏的重要组成部分也会从这些从业者中孵化出来。

发力体验的展会

当我们看向今日，与过去的对比更能体现出变化留下的痕迹，这在反映了中国游戏行业变化的 ChinaJoy 上也不例外。

在前几年甚至是十多年前的 CJ 上，品牌露出是游戏厂商参展的核心目的。你会在现场看到厂商和游戏的 logo，能看到和游戏有关联的展台布置，能看到打扮成游戏角色或者干脆就穿得风情万种的 Showgirl，还能带着大包小包纪念品带回家，但就是看不到多少游戏内容。

宣发影响力一度大于游戏本身的吸引力，只要游戏能够把名声打出去，就一定会有闲得不知道干什么好的人来玩，给游戏厂商产生源源不断的收入。因此，就算 CJ 最核心的部分是游戏展会，真正想要玩游戏的玩家在当年也不会是主角，顶多是大鸣大放宣传攻势中的参与者而已。

如果你偶尔会翻看中国游戏从业者的发言，会发现他们近几年越来越爱说 " 变了 "。玩家对游戏提供的快乐有了更丰富更有层次的需求，原本那些光靠广告大水漫灌就能引来消费和 " 数据 " 的游戏变得难以为继，厂商必须要提供真真正正的游戏内容，才能维持住长期运营作品的热度，才能让新产品不会出生即死亡。

这带来一个结果，要让玩家体验到游戏，形成了印象和口碑之后才会有进一步推广的能量。于是在这一届 CJ 上，手游、端游、主机游戏都有相应的体验区，大小展台都设置有大量让玩家实际游玩的展出内容，而且很多是全新的游戏体验。充分体验游戏，成了观众拿到礼品的必要充分条件。

万事都需要发展过程，这届 CJ 也是如此，相当数量的游戏体验区都还很稚嫩，比如设置了顶配手机和专门的区域，却没有给相对紧张的体验时间配置合理的体验内容，就连展台旁指导玩家上手对设计进行讲解的工作人员，也是极少数厂商才会有的风毛菱角。可退一步讲，CJ 已经有了和玩家产生更直接关联的展出内容。

在手机游戏和独立游戏领域，试玩体验做得相对不错的是 TapTap。心动自研游戏都有设置包含独特氛围、专有玩法的体验部分，代入感做得挺认真。带着中小型团队组成的独立游戏区域，也不仅仅是设置了体验用电脑就完事，还青睐开发者现场和玩家进行交流、收集反馈。

据称是这届 CJ 拥有最大面积独立展台的索尼 Playstation，直接把整个区域做成了超级加大号电玩店试玩区，用数十台 PS5 构成数款游戏的体验内容，每个试玩台都配有专门的工作人员给予帮助。索尼还在现场宣布《麻布仔大冒险》发售国行版本的消息，像在国外游戏展会一样参展。

作为索尼在游戏业务上的主要竞争对手，微软和任天堂这一届仍然没有参展，让想要体验主机游戏新作的玩家略显失望。比起一次大型活动中面向数千人的集中展示，可能也已经进入了次世代的另外两家厂商，更在乎日常销售场景中让潜在消费者体验到游戏，拉动实际销售表现。

最典型的案例便是国行版 Switch，这款由腾讯旗下腾讯任天堂合作部负责引入和销售的主机，在 2020 年末达成 100 万台销量，刷新了专用游戏机在中国的成绩。主机游戏在国内还面临着游戏引进困难，市场前景不明朗等情况，但越发正规化的中国游戏市场正在向我们走来。

迎来新面孔的展会

上一届公开展示的《和平精英》定制版特斯拉 Model X，让我们和玩家都看到了跨界元素的活跃。今年更是比往年明显，长城、比亚迪、广汽传祺、上汽大众等汽车厂商直接参加，把他们所在的展区变成了一场游戏和其他流行元素颇为突出的小型车展，一时间让人难以弄清身处何处。

定制化元素是车企们最爱的玩法。本来就给不同型号以历朝历代命名的比亚迪，把展台做得江湖味十足，展出的新车也都贴上了历史风涂装。长城以哈弗、欧拉、WEY 几个子品牌参加，但也都是年轻化的限定配色。大众把纯电动车 ID.4 涂装成了官方合作版的皮卡丘款式。广汽传祺则是干脆在现场举办影豹的上市发布会，这是一款产品定义偏向年轻人审美的新车。

不管怎么说，他们给整个展会提供了更为多元的内容，看起来跟游戏八竿子打不着关系的汽车厂商参展 CJ，背后的逻辑其实非常简单。根据锋见在现场的观察，参展观众大都是 20 岁到 40 岁之间的年轻群体，想要让同样是游戏消费主力军的他们注意到旗下产品，对车企而言的最好方法当然是直接参加展会。

不只是通过游戏设备和玩家产生联系的硬件厂商，还有目标人群高度重合的车企，互联网厂商甚至是银行也开始在 CJ 上浓墨重彩登场。

京东和阿里巴巴都有各自的大面积展区，不过参展路线各不相同。京东更倾向于宣传自己的电商平台属性：游戏装备和各类年轻人喜欢的产品，都可以在京东上买到。阿里巴巴重点展示文娱板块，有视频平台优酷和游戏发行业务，还有不那么有大众认知度但持续经营的周边业务阿里鱼，反而没有在集团最重要的电商着墨。

快手已经不是第一次在 CJ 包下大展台，然而客流量和热情都没有达到面积应有的水平，显得有些格格不入。硕大的 AC 娘人像立于门口，却也和网站本身一样缺乏足够有热度的独家内容；快手最关键的短视频、电商直播没有直接展出，取而代之的是面人作品与其代表的 " 潮 " 文化。

这可能和两个原因有关：一方面是快手游戏发行业务依然薄弱，在过去的一年多时间内尝试过多款游戏的研发或发行，以二次元为主涵盖了不同类型，但依然缺乏亮眼产品难以为整体营收提供支撑。另一方面是快手根植于 " 老铁 "，又想着在互联网人群等圈层寻找落脚点，没能应对不同文化之间的摩擦与交融，显得展出内容相当用力，却无法和观众产生共情和联系。

可能会让很多人感到意外，但招商银行、交通银行、邮政储蓄银行都在现场有独立展区。这些特殊的展商，用和其他展位看似无异的小游戏活动，还有游戏、二次元元素爆棚的卡面吸引玩家现场办理信用卡等业务，可以说是全场 " 转化率 " 最高的展台。

在大众认知里，理财、金融操作都是属于专业人士或是家中长辈的事务，但在人们自主性加强、收入不断提升的今天，金融消费当然可以是年轻人的事情，自然吸引到了银行参加这样的展会。我们也要提醒几句，理财有风险投资需谨慎，理性消费适当即可。

疫情中的展会

这个八月本来会有很多线下活动，锋见将前往现场将那些期待已久的、令人激动的消息带给读者，但由于众所周知的新一轮疫情影响，这些活动只能出于防控考虑而纷纷转为线上。在保障安全的前提下，较为周全地平衡展出效果和防疫机制，本该是活动主办方应当做好的事项。

从 7 月 20 日到 7 月 26 日的 7 天时间，新一轮疫情迎来了不容忽视的增长，此时距离 Chinajoy 正式开展还有三天左右，本该给主办方留有较为充足的决策时间。然而直到展商已经入场开始布置场地，距离活动开始还有 30 个小时不到的 29 日凌晨，主办方才正式发出通知要求全员进行核酸检测。

时间窗口相当紧急，还要求必须在上海本地进行核酸检测的要求，打乱了许多观众观展计划，不便进行检测的大多数人选择了退票不参加。就我在现场观察到的情况来看，CJ 各个场馆内的拥挤程度相比往年缓解了足足一半多，过去那些会挤到走不动人的舞台前区域，在最热闹时都还能留下相当充足的通道。

对于展方还有各前来参加商务交流的公司代表来说，背负着工作需求的他们，不得不硬着头皮进行检测。CJ 主办方除了提供 24 小时核酸检测点，也在开展前一天于场馆内提供收费检测，但还是能看出防疫措施的仓促。连续几天都在午夜时分发表公告，甚至在 7 月 31 日、8 月 1 日展出途中加强防疫要求。

再加上远超预期的台风天气造成的上海暴雨，7 月 31 日也就是面向普通观众开展的首日，从天亮一直到午后，市内多处地面都存在能够漫到膝盖的积水。CJ 也没有配合场馆做好疏水措施，无论是入场区域还是场内的连接通道，都被积水覆盖而没有做应急处理难以前行，严重影响了抢了门票做了核酸检测的人们的参展热情。

于是我们看到了这样一届 CJ：在全绿的行程码、健康码之外，所有人还带着 48 小时内在上海本地完成的核酸检测报告；无论大小，所有舞台的现场演出和活动都在后两天中止，无论场内场外都不允许发放礼品纪念品；要不是各展台的音量没有衰减，否则很难相信是正在进行中的 CJ。

这本可以通过各种手段加以避免，比如尽早地确立可靠的防疫管控机制，提前几日对所有参展人员给到提醒和帮助，而不是赶在所有人都入睡的时刻才急匆匆地发表会让人感到多少有些为难的公告。CJ 展方表现出来的种种行为，都不是有十多年办展经验团队应当表现出来的应急处理风格。

随着中国游戏行业的飞速发展，CJ 的办展规模与日俱增，E3、TGS 等国际展会相继转为线上举办，也让其成为了唯一线下开展的大型游戏展会。我们只能期待今后的 ChinaJoy 能面向全国乃至海外参展者，表现出与体量和国际地位相符合的服务能力，真真正正地成为中国游戏行业的一张名片。

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