展会定价的三种方法

　　如果展会的定价目标是可行的，那么，展会就有三种定价办法可以选择：
　　
　　（1）成本导向定价法
　　
　　成本导向定价法就是以办展成本作为展览展示定价的基础。办展成本包括固定成本和变动成本两个部分，单位展位的成本需要根据项目财务分析预测的展位销售量来推算。成本导向定价法最为常见的有三种：
　　
　　①成本加成定价法。就是在单位展位成本的基础上附加一定的加成金额作为办展单位盈利的一种定价方法。成本加成定价法有两种计算方式：一种是在成本上附加一个对成本而言的百分数作为单位展位的出售价格；另一种是在展位售价中包含一定的加成率作为办展单位的收益。
　　
　　②边际成本定价法。边际成本是指展会增加一个展位时所增加的成本。边际成本定价法是在展会增加展位所引起的追加支出成本的基础上来制定价格的。
　　
　　③目标利润率定价法。即在制定展览展示价格时，使展位的售价能保证办展单位达到预期的目标利润率。目标利润率定价法着眼于举办展会的总成本来定价，而前面提到的成本加成定价法则是着眼于单位展位的成本来定价的。
　　
　　（2）竞争导向定价法
　　
　　竞争导向定价法是根据竞争的需要，以与本展会有竞争关系的展会的价格作为本展会定价基础的一种定价办法。值得一提的是，办展单位在采取竞争导向定价法来给展会定价时，必须根据自己在竞争中的地位，以确保该价格是在加强而不是在削弱自己在市场竞争中的地位。常见的有三种方法：
　　
　　①随行就市定价法。就是办展单位依照本题材展会或者是本地区展会的一般价格水准来制定本展会价格的一种方法。需要指出的是，采用随行就市定价法来制定展会的价格时，流行价格水平只是一个参照系数，并不是用此方法定价，价格就要定得和流行价格水平一样。如果办展单位坚信顾客会信赖本展会的质量，那么，展览展示的价格也可以定得比流行价格要高；反之，就可以定得稍低一些。
　　
　　②渗透定价法。这是一种以打进新市场或者是扩大市场占有率、加强市场地位为目标的定价方法。这种定价方法的特点，是在制定价格时完全根据市场竞争形势的需要，不考虑办展的成本利润等问题。采用这种定价方法，办展成本往往需要较长的时间才能收回。
　　
　　③投标定价法。就是办展单位根据竞争者可能的报价为基础，兼顾自己应有的利润所采用的一种定价办法。投标定价法在有些展会的主办权需要通过投标的方式来取得的情况下被广泛使用。
　　
　　（3）需求导向定价法
　　
　　需求导向定价法主要是从参展商的角度出发，着重考虑参展商对展会价格的期望和接受程度，并根据参展商对展会的反应和接受能力来制定展会价格。最为常见的也有三种方法：
　　
　　①市场认可价值定价法。就是以参展商对展览展示的认可程度和认可价值而不是以举办展会的成本为定价基础的一种定价方法。办展单位首先通过市场调查来研究该展会在参展商心目中所形成的价值，然后结合展会的规模，来确定单位展位的价值，以此价值为基础来制定价格。
　　
　　②需求差别定价法。就是根据市场需求强度的不同而定出不同的价格，定出来的价格的差别与展会展位成本之间没有直接的关系。这种定价法在具体执行时有多种形式：其一，以顾客为基础的差别定价，如对大的参展商，由于他们要的展位面积大，其价格就可以比小的参展商的展位价格低一些；其二，以展位区域为基础的差别定价，如会展业普遍实行的“优地优价”就是一例；其三，以时间为基础的差别定价，如展位订得越早价格优惠就越大就是一种典型的办法。
　　
　　③需求心理定价法。就是根据消费者的消费心理特点来确定展览展示价格的一种办法。在长期的消费实践中，由于价格与质量、价格与支付能力之间存在着密切的关系，消费者形成了多种与价格有关的消费心理，这些消费心理可以成为定价的基础。例如，根据消费者的“从众”心理，展会价格可以随大流，与其他同类展会的价格相同；根据消费者的“按质论价”心理，办展单位可以根据自己的良好声誉提高展会的价格。

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