会展目标的确定

　　1)会展目标的含义

　　会展目标就是会展参加者期望通过会展活动而达到的目的，也是鼓励会展参加者参与会展活动的原因，对于会展的主办者而言，亦即举办某个会展活动的宗旨一般而言，会展目标总是强调会展的效益，特别是会展活动能够给予参加者带来的效益.制定合理的会展目标是确保会展活动获得成功的必要条件，也是进行会展项目各项具体内容策划的前提.因此，会展举办者应充分重视并做好会展目标的确定工作.

　　2)常见的会展目标

　　由于会展参加者的意图具有多样性，因而相应的会展目标也是多种多样的.常见的会展目标主要有以下六种:

　　(1)建立和维护展出者形象.

　　这里所说的展出者既可以是公司，也可以是行业、地区甚至国家。对于新的展出者，目标是树立形象二对于老的展出者，目标是维护或提高形象.形象对于展出者而言具有十分重要的意义和作用.

　　(2)市场调研。

　　举办会展活动是企业进行市场调研的有效途径之一。了解并熟悉市场是企业进入市场、占领市场的必要和先决条件。因此，企业一般将市场调研作为参展的重要目标.

　　(3)探测市场.

　　向市场推出新产品或服务，探测市场反映，是许多展出者参展的主要意图.而很多观众参观展会的主要目的也是为了了解新产品.与其他市场测试方式相比，利用展会这种方式探测市场对产品或服务的反映，既节省时间又节省费用.

　　(4)建立和巩固客户关系.

　　建立新客户关系、巩固老客户关系是展览会非常重要的作用之一，也是企业最重要的展出目标之一。客户关系是贸易成交的先决条件.对于新进人市场或者欲扩大市场的展出者，展出目标应当是建立新客户关系.对于已经进入市场的展出者，巩固老客户关系也很重要.一方面，要与老客户继续保持良好的合作关系二另一方面，也要防止竞争对手抢走客户.会展是保持与老客户关系的一种效率高且效果比较好的方式.

　　(5)宣传产品。

　　会展在宣传产品方面有独特的优势:其一，可以展示实物，使参观者能够使用全部感官来感受产品;其二，可以展示几乎所有产品特色，可以进行双向交流.因此，对于需要看样订货的产品，会展的宣传优势是巨大的。

　　(6)销售与成交。

　　销售与成交是企业经营活动至关重要的一环.对于参加会展的企业而言，销售或者成交是其最重要的目标之一.展出者可以根据需要制定多种展出目标，达到多种展出效果，但不论制定何种目标，最终都应指向销售与成交目标.会展的销售与成交作用，有时是其他营销方式难以比拟的.

　　AUMA(德国展览业协会)根据市场营销理论将会展目标归纳为基本目标、宣传目标、价格目标、销售目标、产品目标五类，如表2-2所示。

资料来源许传宏《会展划策》，上海，复旦大学出版社，2005.

　　3)确定会展目标应注意的问题

　　(1)目标必须明确、具体。

　　某些会展举办者不认真确定会展目标，造成会展目标模糊不清或者目标空洞、抽象.例如，将“促进友谊，发展贸易”作为会展目标显然是抽象的，难以衡量出会展活动的实际效果.

　　(2)目标要切实可行。

　　确定的会展目标不能过高或过低.如果会展目标定得过高，有关人员不论如何努力也达不到，可望而不可即，目标就失去了指导实际工作的意义.反之，如果会展目标定得过低，就不容易调动工作的积极性。

　　(3)目标要有可操作性.

　　要使会展目标具有可操作性，就需要将目标量化，尽量使目标有与之相配套的数据.例如，“展会招商规模比上届增长20%，展位数认到5000个”这样的目标就是可以诵讨实际测量来考核的。

　　(4)目标要分清主次。

　　会展目标根据实际需要可以是一个，也可以是多个。具有多个目标时，需要处理好各目标之间的主次关系。如果目标主次不分，势必造成工作人员精力分散，工作效率降低，影响会展活动的质量.

　　(5)目标不能随意更改.

　　会展目标一经确定后，不能因为出现某些问题或更换负责人就随意更改，否则就有可能造成会展企业资源的浪费.

原文来源于www.omaten.com