会展题材的确定

　　1)会展题材的含义

　　所谓的会展题材，就是会展活动所涉及的行业或领域.就展览而言，就是举办一个展览会所计划要展出的展品的范围，换句话说，就是计划让哪些产品在展览会上展出。

　　会展题材的确定是一项非常细致和专业的工作，它往往涉及产业的专业分类和专业配置.会展题材选择准确与否，直接影响到会展的专业性和市场拓展性，对会展的招展招商和未来发展有着重大影响.

　　2)会展题材选择的依据

　　选择会展的题材，一般根据会展举办地及其周边区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况等会展设施等条件，首先考虑本区域的优势产业和主导产业，其次考虑国家或本地区重点发展的产业，最后考虑政府扶持的产业.在详细掌握了产业发展状况、会展企业经营环境等各种市场信息后，策划人员可以利用市场营销中的市场细分方法来确定将在哪个行业举办会展.

　　一般而言，在对各行业细分市场进行评估时，会展举办者需要重点考虑五个方面:第一，细分市场能否给企业带来合理的利润;第二，细分市场是否具有一定的规模和发展潜力;第三，会展企业的资源条件及经营目标是否与细分市场的需求相吻合;第四，会展企业是否在细分市场上具有竞争优势;第五，在该细分市场上举办会展是否具备可操作性。

　　3)会展题材选择的方法

　　(1)新立题材.

　　新立题材就是通过对收集到的各种信息进行整理和分析，选定一个本会展企业从来没有涉及的产业作为举办新会展项目的会展题材.进入一个从来没有涉足的新产业，对于会展企业来说具有一定的挑战性，但如果选择得当，这不仅有利于会展企业开发新的产品、拓展新的市场，还能够有效避开激烈的市场竟争.在一个或几个产业内开展深入的市场调查一般来说，会展企业需要一个或几个新会展题材。另外，会展企业也可以从国外已经举办的各种会展活动中初选若干个新题材，然后根据自身的实际情况确定一个或几个.在不少产业里，国内还没有某一领域的会展，而国外却已经形成了相对成熟的品牌会展，此时如果将该题材引入国内并进行本土化改造，往往能获得成功。

　　新立题材的好处在于:

　　[1]会展企业可以进入一个新的产业和开发一个新的市场;

　　[2]新题材往往是暂时被市场忽视的题材，可以避开别的会展企业的竞争;

　　[3]新题材很多时候是市场的新兴产业，只要抢先一步，成功的可能性就较大。

　　但是，新立题材也有一定的风险:

　　[1]新题材是一个崭新的领域，进入一一个陌生的领域必定存在风险;

　　[2]缺乏对该题材有所了解的专业人员，对该产业的情况缺乏基本了解，不利于以后会展筹备工作的展开;

　　[3]会展企业可能难以抓住该产业的发展重点和热点，因此缺乏市场号召力。

　　(2)分列题材.

　　分列题材就是将会展企业已有的会展项目的会展题材再作进一步的细分，从原有的大题材中分列出更小的题材，并将这些小题材办成独立的会展的一种选择会展题材的方式.合理地分列题材不仅能为原有会展活动的其他让出更大的发展空间，而且可以使依据细分题材创办的新会展从一开始就具有更强的专业性，并不断独立发展壮大。

　　采用分列题材的方法，需要满足以下条件:

　　[1]原有会展项目已经发展到了一定规模，而且某一细分题材在原有会展中占有较大的比重，并呈现出迅速发展之势;

　　[2]由于场地面积限制等原因，某细分题材在原有会展中的面积很难再进一步扩大，如果将其分离出来单独办展，将有更大的发展空间;

　　[3]某一细分题材分离出来后，原有会展项目不会因此受到大的影响，甚至能获得更好的发展;

　　[4]某一细分题材适合单独举办会展，换句话说，该细分题材与原有会展其他题材之间有相对的独立性，这一细分题材的企业和客户可以从原有会展中分离出来，并月拥有足够的市场潜力.

　　分列题材的好处在于:

　　[1]会展企业对该题材有一定的了解，并有一定的客户基础，新会展容易举办成功;

　　[2]为原有会展其他题材让出了更大的发展空间，而且依据细分题材所办的新会展也可以发展壮大;

　　[3]原有的和新创办的会展项目都将更加专业化.

　　分列题材也存在一定风险:

　　[1]很难确定将某一细分题材从原有的会展中分列出来的最佳时机;

　　[2]分列题材会给原有会展项目造成多大的冲击往往较难把握;

　　[3]会展企业可能并不具备将某一细分题材从原有的会展中分列出来独立举办会展的实力.

　　(3)拓展题材.

　　拓展题材就是将现有会展项目所没有包含的，但与现有会展的会展题材有密切关联的题材列入现有会展项目，或者是将现有会展项目的会展大题材中暂时还未包含的某一细分题材列入现有会展项目的一种方法.通过适当的拓展题材，会展企业不仅能扩大现有会展规模，增加参展商和专业观众的数量，而且可以使得会展题材更完整，从而增强会展的专业性。

　　拓展题材需要满足以下几个条件:

　　[1]计划拓展的题材与现有的会展题材要有明显的关联性;

　　[2]计划拓展的题材的加入不会给现有会展造成任何操作上的不便;

　　[3]现有会展的专业性不会因计划拓展的题材的加入而受到影响。

　　拓展题材的好处在于:

　　[1]可以扩大会展的招展展品范围，为扩大会展规模做出贡献;

　　[2]可以扩大参展企业数量和观众来源，为拓展会展发展空间服务;

　　[3]可以使现有会展的展出题材更完整，使会展更专业、更具有行业代表性。

　　当然，拓展题材也会带来一定的风险:

　　[1]如果拓展的会展题材与现有会展项目的会展题材的关联性不大，可能会出现“拉郎配”的现象，使现有会展变成“大杂烩”而失去其专业性;

　　[2]新题材的加入可能会影响到现有会展的展区划分、现场布置和管理等.

　　(4)合并题材.

　　合并题材就是将两个或两个以上拥有相同的或一定关联的会展题材的现有会展合并为一个更大的会展项目，或者是将两个或两个以上的会展中彼此相同或有一定关联的会展题材挑选出来，放在一个新的会展项目里集中举办.合并题材有利于会展企业集中优势资源打造品牌会展，发挥规模效应和协同效应，但势必也会带来操作的难度和更大的风险。

　　合并题材可以带来以下好处:

　　[1]通过将彼此相同或有一定关联的会展题材合并到一起，有效的扩大会展规模，有利于集中精力，做大做强该题材的会展项目;

　　[2]如果合并题材是在两个不同的会展企业之间进行，那么就可以消除市场竞争，独占该题材的会展市场;

　　[3]可以更好地安排会展日期和划分专业展区，更方便企业参展和观众参观;

　　[4]可以得到行业内知名企业的大力支持，提高它们参展的积极性;

　　[5]可以使会展项目更具有行业代表性，有利于提高会展的档次。

　　合并题材同样存在一定的风险:

　　[1]如果处理不当，可能会对多个会展带来不利的影响;

　　[2]如果涉及多个会展企业之间的业务合作，业务合作不当和利益分配不均可能会导致题材合并的失败;

　　[3]如果合并题材选择不当，不仅会给现有会展造成伤害，还可能会使新会展项目成为一个“大杂烩”。

　　为了降低合并题材可能带来的风险，使其达到预期的效果，在合并题材时应遵循以下原则:

　　[1]计划合并的题材如果不是同一题材，那么一定要有很强的关联性;

　　[2]应科学预测合并题材可能会给原有各会展项目带来的影响，并提前制定相应的对策，努力将不利影响降至最低;

　　[3]如果在两个或两个以上的会展企业之间进行题材合并，那么在题材合并前要谈妥彼此之间的权责和利益分配方案，不要仓促合并;

　　[4]要选择好合并的时机，使合并能为业内企业所了解和接受，并使它们有充足的时间对此做出反应.

原文来源于www.omaten.com