会展是是通向终端的“直通车”

　　在现代的酒类贸易交流中，会展对市场营销的渗透效应越来越强，被视会展为拓展市场的跳板、重要的贸易和宣传场所。来自各方面的同业者、厂商、经销商、投资者等相聚交流，做成了生意，调查了市场，获得了新的信息，客观检验了自己的产品。多种益处同时集中在几天内获得，成倍地降低了成本，提高了经济效益，给企业发展带来许多商机。“会展”已被所有商界公认为不容错失的拓销手段，是“最杰出的市场”，是通向终端的“直通车”。

　　广东、四川、北京、上海等省市做为全国会展经济的高端市场，竞争高度集中，同类参展商短兵相接、争夺客户，入宝山却空手而归的事情并不鲜见。企业要在这样一个完全向买方市场倾斜的环境中脱颖而出，“严慎甄别，科学决策，精心筹备、全力操作，完善后续服务”是保证会展招商成功的关键。笔者将多年主办、承办展会和参展、参观的体会与诸君分享，并求教方家。

　　一、严慎甄别、选择展会

　　在决定参展之前，必须考虑自身的需要和市场条件，以展示招商、企业形象宣传、学习交流三大功能为目标价值取向，从展览的规模、时间、地点、专业程度、目标市场、参展目的等各方面，做调研、选择，综合专家意见，决定是否参展。

　　一问：展会主办者的权威性、行业地位。

　　企业应鉴别动辄以“中国”、“国际”冠名的酒展，这其中不乏拉大旗做虎皮的。要打全国市场的，宜选择由中国酒协(商会)、中糖集团举办，在业内具有相当影响的展会;要重点突破区域市场的，最好去面向局部地区的协会(商会)主办，有各地专卖局(办)支持的展会。

　　二问：展会的市场影响、市场辐射范围

　　该展会是否覆盖了你所需的市场。辐射范围不同，参展商构成差异较大，对招商效果影响很大。

　　三问：专业观众的数量、质量——这是展会成败的重要元素

　　人气旺并不意味着展会的成功，能吸引真正具有商业价值的客户才是展商最关心的。广交会之所以让众多国内企业趋之若骛，就在于进场的十几万海外专业观众。

　　四问：展会的宣传传媒、推广方式、力度

　　是否在主流传媒与网站(如《糖烟酒周刊》(原《华糖商情》)、《新食品》(原《糖酒快讯》)、《酒海观潮》)上发布展会邀请，在宣传上的投入是多少，参展者和参观者的反馈如何?

　　五问：展会的举办时机。

　　展会与特殊节假日或事件不冲突，与广告和促销季节相吻合。酒类企业宜在七、八月参展，使其成为新产品的发布台，使经销商在国庆中秋销售旺季前，有足够的时间铺货、进店，厂商的生产也能配合。

　　六问：以往届次展会的成效

　　研究以往该展会技术及贸易方面的汇报、新闻资料、观众类别的调研报告、协会(商会)和参展商、参观者的评价。查阅往期的《会刊》，比较主流企业是否每届都参展，推断该展会的成效。

　　七问：主办单位提供的服务内容

　　酒类行业有会前、会外会商，开幕即是闭幕的惯例。入住客房较早，宾馆接待、人员食宿、出行交通、礼仪、翻译等配套服务要有充分;展品与样品的运输、通关、检疫，展位装修以及新闻发布会、新产品上市会、商务代理、会后服务等服务要配套。

　　八问：赞助条件与回报权益

　　赞助是参展商在同行竞争中得以鹤立鸡群的首选方式，这个时期目标客户最集中，宣传到达率最高，效果最佳。只要自身条件允许，应该考虑好钢用在刀刃上。但要考察主办单位的赞助方法是否有针对有效，回报权益是否苛刻，回报条款是否物超所值。

　　九问：展会订位情况

　　展览会需提前多久开始预订展位，参展者可否自行选择装修布置展位，是否接受参观，参观门券如何申请办理等?

　　十问：展会场地情况

　　展馆的高度及宽度限制，地板单位面积重量限制，对音量及灯光及其表演活动等方面的限制等

　　二、精心策划、周密筹备

　　凡事预则立、不预则废。要达到预期的招商目的，前期准备至关重要。准备工作主要涉及如下方面：

　　1、策划参展战略。着眼于企业经济发展的大势，运用整合策略，概括最具吸引力的自身优势，分析经销商的投资意向、投资领域、相关费用标准、项目材料要求等;提炼会展招商的核心理念，要深远而有感召力，让受众能一下子领会并记住，产生强烈的冲动来参加。所有工作都一定要围绕核心理念来展开。

　　2、 编制会展招商策划流程。编制筹备、布展、撤展的日程计划、参展人员培训计划、当地市场调查计划、安排展览现场或场外的招待会、差旅日程、访客回应处理程序、展览期间的约谈访问计划、拜访当地重点客户等计划。以上这些方案都要尽可能表格化、清晰表现工作计划等。

　　3、发布参展招商信息。在展会开幕前一个月至两周内，将企业参展信息(突出的市场潜力、产品卖点、展位号、住房号等)告知经销商与潜在客户，起到先入为主的作用。发布途径主要有种：邮寄邀请函或门票，发布电子邮件和媒体广告。专业媒体可选择《糖烟酒周刊》、《新食品》、《酒海观潮》，产经媒体可选择《中国经营报》、《销售与市场》，全国性的大众媒体可选择《南方周末》、区域性媒体可选择《南方都市报》等。

　　4、制作展览(招商)资料。以图文并茂形式介绍企业的缘起、背景、产品情况、销售政策、市场管理制度、终端建设策略，让经销商全面了解企业、产品及市场运作思路，增进合作信心。包括企业画册、销售管理手册、产品手册、传单、新闻稿和影视VCD、会议礼品等。招商资料应制作精美，与品牌风格相吻合。

　　5、网络传播。借助参展商与展览网页的链接，提高公司知名度，在线答复参观者的问题，做展览期间的约谈。网页上发布参展主题和不涉密的图片、下载的产品示范，上网者可先在网路上简单了解厂商的产品，再至会场取得详细资料。列出未来参展一览表，方便客户做参观规划，提高展览现场辨识度。

　　6、设计制作展位。展位是企业的脸面，一线品牌适宜根据展位面积、位置及周围环境设计展位，采用特装布展，特装成本高但发挥空间大，在气势上震撼客商、打压竞争者，提高经销商的凝聚力和招商效果。展位设计搭建可由展会当地专业展览工程公司实施;拉网展架整体流畅，不拘于三面围板式结构，突出公司形象和传递产品信息，价格适宜，便于携带，要充分应用声、光、电、色彩、人员组合的良好氛围。

　　7、培训参展人员。酒类企业普遍缺乏专职展览招商的人员。对临时抽调人员和翻译的培训内容包括：企业知识、产品知识、市场现状、销售政策、销售渠道组建方式、主要竞争对手、谈判技巧及相关的营销技能。要注意鼓舞士气，让参展人员尤其是新手树立自信，从容应对客户，培训要做到信息共享、明确责权，并进行流程研讨。培训的方式有课程式、导演式和会议式等。

　　8、准备物料。物料提前准备好，会使现场工作有条不紊，省去不少麻烦。物料有：招商的资料、样品销售找零的钱币、饮料、广告用品、礼品、名片盒、签名通讯录、签字笔等办公文具等;准备大量代表参展商产品品质及特色的样品，帖上公司标签，赠送索取样品的客商。

　　9、保障措施。制定制度，由专人保管资料、名片、现金、帐册、文件包;制定保健的措施、发生意外时人员疏散计划、消防的措施、户外雨天工作程序等。

　　三、把握现场、全力操作

　　展会时间短，现场环境嘈杂、拥挤，要获得最佳效果，应注意以下几个事项：

　　1、会场安排与会外交流相结合。有的摊位小而参展人员多，可在展馆附近的宾馆酒店租用会议室，或在下榻的宾馆与客户交流，创造较宽松的交流环境。也可利用夜晚等闭馆时间，更广泛深入地接触经销商。

　　2、 统一应对，灵活掌握招商政策。按分工对口接待，避免介绍政策不一致，招致客商的不满;酒饮品市场的地区差异较大，代理资格不必强求一致，类似大连、青岛这类经济实力超过省会的城市，企业需要在权衡整体利弊的情况下，变通单一省级总代理的渠道策略，以免今后渠道冲突。

　　3、收集信息。展会是个短期信息爆炸的场所，要进行广泛地收集客户和竞争者、竞品的各方面信息。收集信息时既要注重信息的针对性;要注意不断改进收集资料、获取信息的手段;要对信息及时加以处理，并提高加工处理信息的能力。

　　4、合理分配人力资源。根据参展人员的能力、经验，分配工作任务。商务谈判、对外联络、后勤服务、展会信息收集，都应具体到人，主次分明，这样才能在实战中做到分工合作、相辅相成。

　　5、形象礼仪。员工的素质反映企业文化，所有参展人员注意自身形象，最好统一穿着企业商务装，面对客户不卑不亢，有礼有节，绝对禁止在摊位上闲聊、打个人电话、下棋、打扑克牌和轻慢、诽议客商的行为。

　　6、方案的实施要遵守原方案中制订的程序、原则和操作办法，不得随意变更时间、地点、出席会议的人员等，在万不得已的情况下才改变会议的有关事项。

　　7、实地观察后观察展会情况，尽早预约明年场地。

　　四、会后衔接、积极跟进

　　1、 主动征询和收集客商对整个展会招商工作的意见。

　　2、 跟踪招商活动中捕捉到的信息，对新接触的客商要保持联系。对有意向的合作项目，要创造条件促其尽快签约。

　　3、 对在招商活动中已签约的项目要加快立项和报批工作，促使客商资金尽快到位，使合作项目进入实质性的实施和建设阶段。

　　4、 依据跟踪反馈工作的制度，分工到人，明确职责，并定期检查跟踪、反馈工作的成效。

　　5、 做好善后公关工作(如寄出谢卡)。

　　五、认真评估、总结改进

　　依据达标程度、信息传播的范围、活动的社会影响力、活动的可操作性、操作过程的合理性和协调性和投入的资金与产生的经济效益的比例等，认真做好对活动的评估。包括：

　　1、 经实践检验的目标是否正确。

　　2、 计划是否合理和高效。

　　3、 计划实施是否达到要求，实施的方法技巧是否恰当。

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