展览营销的概念、系统及营销要素

一、展览营销的概念及营销要素

展览营销是一门应用型课程，它涉及的学科领域极其广泛，如：广告学、心理学、市场营销学、市场经济学、信息科学等。

随着世界经济全球化和区域经济一体化趋势的发展，计划经济时代所采用的传统型展览营销已力不从心(如由政府推动的展会营销方式)逐步被取代。以竞争为核心、以全球为舞台的全新展览营销方式应运而生，它利用现代网络技术、信息处理技术与客户关系管理理念，形成一套专业化的展览营销模式。这种专业化的营销模式对展览组织机构的核心竞争力产生了重大的影响。

二、展览营销定义及系统

1.展览营销的定义

“展览营销”是指展览组织机构通过向目标客户(参展商与观众)提供具有时效性和定向性的准确信息及相关服务，从而销售具体展览产品的全过程。因此，展览营销具有时效性、定向性、准确性与服务性四个特点。

展览营销也是展览组织机构为了在激烈的展览市场竞争中赢得和保持优势，对竞争对手、竞争环境及企业自身的信息，进行有效的采集、选择、评价、分析与整合，并对其发展趋势作出预测，以形成新颖的、增值的、不为竞争对手所知的、对抗性策略。并最终形成展览企业营销战略和战术的整体解决方案。

2.展览营销的作用

展览营销集信息采集、数据整理、动态市场分析、实宣传策划、时信息发布、个性化销售服务等功能为一体，最终实现预期的展览营销目标。从而保障展览组织机构的赢利性与可持续发展性。其主要作用有以下几个方面：

(1)完成展览赢利目标。执行展览销售目标规划，通过有效地组织宣传，全面提升展览的品牌形象。在对目标客户营销过程中，加强信息的交互，并针对客户的需求，制定个性化的服务项目，从而完成营销计划，实现赢利目标。

(2)促进展览项目发展。通过有效的营销方式建立更具战略性的发展规划，全面规划展览项目要向目标客户传播哪些信息洳何吸引目标观众，如何拓展营销渠道，如何提升目标客户对展览项目的忠诚度等，促进展览项目的可持续发展。

(3)协调展览组织环节。展览组织机构内部决策层与执行层之间、展览组织机构与外部协作单位之间通过展览营销工作建立良好的沟通，达成对展览策划目的、组织方式的认同。从而使得展览组织机构内外部各环节达成一致，协同运作。

(4)客观评估展览效果。在展览营销的执行过程中，评估工作会客观地反映展览的业绩水平。同时第一线的营销部门人员获得来自目标客户中的正面与负面的感受，也能反映展览的效果。

3.现代展览营销系统的构成

展览营销系统(ExhibitionCompetitiveIntelligenceSystem简称ECIS)是展览组织机构在竞争战略管理实践中形成的新概念。展览营销系统是以人的智能为主导，以信息网络与IT技术为手段，以增强展览组织机构竞争力为目标的人机结合的战略决策支持和销售系统。展览营销系统可为展览组织机构赢得竞争优势和保持可持续发展提供强有力的支持。展览营销系统主要由以下几个子系统组成。

(1)人力资源系统。以展览组织机构的企业文化和服务价值观为主要内容，培训与建立专业化的展览营销队伍，成立以展览项目为基本管理要素的展览项目小组，分块实施展览项目的营销，形成与建立招展队伍与招商推广队伍。

(2)宣传策划与推广系统。针对不同的展览项目，对招展和招商资料、平面广告、形象标识、宣传推广计划、网站建设、网络营销、公关活动等内容进行策划与组织，实施个陸化的推广活动。

(3)数据库与客服系统。通过专业展览、互联网、行业资料库及各种批量电子文档中采集目标客户信息，将无序的信息有序化后，进行统一的存储，针对性地进行展览项目推广。它包括四个模块：

a.数据筛选模块。利用专业展览软件建立分析索引，包括：海量数据中将重复数据自动去除、数据的自动聚类和自动分组等。根据相关条件(关键词、时间、来源等)剔除或保存目标客户信息。然后将筛选过的信息传送至信息分析和加工模块进行处理。

b.信息分析和加工模块。协助营销人员从大量的数据中高效率地提取有利展览营销的信息，开展展览营销计划，这一模块的工作基本是由专业的展览管理软件来完成。

c.客户关系管理模块。人性化设计的多功能客户关系管理系统，充分满足营销人员对客户信息的检索与查询需求。从海量的客户信息中迅速定位所需的信息。能够自由定制检索条件，形成相应的专题，并提供大量的专业检索功能对客户关系进行维护与管理。

d.客户服务响应模块。通过客户服务部门对展览营销的目标客户提供服务，如定期发送展览信息、订购邮件，提供咨询与答疑，为客户解决订房、订票等服务。

(4)财务管理与评估系统。展览营销的最终目标是为了使展览项目能够获得较好的社会效益和经济效益，财务管理是对展览项目所产生的效益进行有效评估的主要方法与手段，该系统建立的直接影响展览项目的生命力与展览组织机构的决策。

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