整合展览营销的六种战略

正确的整合展览营销战略是展览组织机构快速发展，拓展市场，提高市场占有率的关键。国际著名展览机构能够在中国展览市场通过市场开拓、品牌塑造及扩张等运作实现超常规的发展，完全依赖于其高水平整合展览营销战略。概括起来，整合展览营销战略主要有以下几种：

1.扩张战略

展览组织机构通过在全球扩张，建立强大的展览网络。提高了参展商和观众的数量与质量，从而实现展览市场占有率的增长。例如：法国第一大展览公司爱博展览集团就一直积极实施海外展览市场的扩张战略，在美国、英国、西班牙、意大利、比利时、荷兰、新加坡和中国等国家几乎同时开设了数十家独家代理公司，并在世界50多个国家设有代表处。强大的促销网络大幅度提高了参展商和参观者的数量和质量，成功实现了展览市场的扩张战略。在另一方面，国际知名展览组织机构或品牌展览进人特定区域的展览市场，往往会引起当地媒体的广泛关注，这本身就是颇有效的免费宣传。例如，2001年德国的汉诺威、杜塞尔多夫、慕尼黑等三家展览公司合资在上海参与兴建展览场馆(如图3一1)。上海新国际展览中心的建成在全球范围内引起了极大关注，一时间各个国家尤其是中国的各大新闻媒体对此事进行了积极的报道，使得无数的参展商包括大批中小企业都知道了世界上有这三家品牌展览公司，而这些中小企业正是未来展览市场的生力军。

2.促销战略

展览组织机构通过在目标市场的当地媒体刊登广告、召开新闻发布会、公益性赞助等方式进行展览品牌的推广与展览促销，吸引并组织参展商参展。例如，德国展览组织机构通过对目标市场和本国参展商提供系列与便捷的信息咨询服务以较低成本达到展览公关策划和促销推广的目的，加强国际营销网络的建设，加快了展览国际化的进程。

3.持续战略

展览组织机构在策划某一主题的展览会时，将制定一个长远的规划。为了树立展览会的品牌，组织机构会长期在世界各地开展宣传活动，以期在最大范围内吸引参展商和观众。即使某些展览会展位已经售完，组织机构也会继续做宣传，以不断强化品牌。另外，持续战略也体现在对单个展览会的推广上。各种推广活动一直贯穿展览会的全过程。不但强调展前的宣传，也十分注重展后服务，往往在展览结束后一段时期内，参展商和观众还能收到组织机构寄送的有关展览统计分析资料，以方便为下次展览作好准备工作。

4.品牌战略

具有市场盛誉的品牌展览会无疑能给展览营销的顺利完成带来许多便利。随着展览业的竞争日益加剧，几乎所有的展览公司都已认识到打造品牌展览会的重要性和迫切性。德国展览组织机构在创建强有力的展览品牌时，主要遵循以下七个标准：权威协会和参展企业的强力支持;努力寻求规模效应;代表行业的发展方向;提供专业的展览服务;获得UFl(国际展览联盟)的资格认证;媒体合作和品牌宣传;长期规划，不急功近利。

5.网络战略

随着互联网的日益普及，网络在扩大展览会影响甚至改变展览会格局方面起着越来越重要的作用。已成为国际上众多展览组织机构的主要营销手段之一。展览组织机构在举办展览会时，会利用互联网和参展商、观众进行互动式交流，以期及时发现服务中的缺陷并迅速改进;同时，将下一届展览会的举办日期和地点放在网页上，起到宣传与推广的作用。

6.多元化战略

多元化战略的实施往往与经营业务的多元化相辅相成。除通过收购与兼并实行展览项目的集中和集团化经营外，国外大型展览组织机构一般还拥有报纸、杂志、网站、电视台等媒体，能够综合动用各种手段和渠道，在全球范围内宣传、推广他们的展览会。而且，拥有专业媒体的参与和支持还成为展览会能否被称为世界顶级专业展览会的标准和重要构成要素之一。

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