深入了解目标观众的实际需求，完成目标观众的界定工作

  展览组织实践表明，展览产业主题定位准确有利于招展活动的进行，而目标市场的明确则有利于招商活动的进行：相比产业优势而言，目标市场的优势对展览业的影响及促进作用更大。原因在于参展商投人很多经费参加展览主要是为了拓展销路和市场，如果观众很少，或者观众的质量不高，参展商的信心就会大打折扣。因此，观众是展览的生命线，展览成功与否的本质就在于观众组织管理的成效，而不是一味提高参展商的数量。

  随着展览市场的竞争加剧，我国越来越多的展览组织机构也开始认同“展览成功的关键在于观众组织”这一观点，改变以往只注重招展，紧盯展位销售收益的思路，将展览组织的工作重点转到观众组织上来。

  观众组织管理的方案可以分成以下五个步骤：界定观众、评估市场、确定主题、制定推广方案、效果评估(见图5一9)。展览组织机构在严密的方案指导下通过动态的评估与监测，就可以从容地进行观众组织推广的战术组合，提高观众组织的效率和效果。

  观众组织与推广的主要目的就是要将展览市场拓展所期望的目标观众组织起来参加展览，因此在观众组织工作开展前就需对目标观众进行清晰的界定。目前，我国和美国展览业根据观众的特征进行界定(如图5一10所示)，其数据来源可以从观众统计、行业调查、市场研究等渠道人手。在采集观众信息时就应注重观众的职务、购买决策力等方面的详细资料，结合不同的展览题材，对观众群体的组成结构进行基本界定，以便针对展览项目的实际情况，制定相关的观众组织策略。

  同时，展览组织机构需结合以下具体问题，深人了解目标观众的实际需求，并最终完成目标观众的界定工作。

  1.谁是展览的目标观众?(展览题材不同，目标观众也会有所不同)

  2.泪标观众在展览中的主要角色是什么?(即目标观众参展的身份，是采购商还是研究人员或是生产企业的技术人员等)

  3.泪标观众参加展览活动的主要目标是什么?(目标观众参展的主要目的是采购，还是询价或是进行相关的产品信息收集等)

  4.目标观众适合什么样的展览主题活动?(目标观众需参加市场推介、高级研讠寸会或是相关新产品发布会等)

  5.谁来支付报名参观费用，费用是多少?(目标观众的参观费用是由谁支付的，对参观展览门票价格的敏感程度如何)

  6.什么时候是参观的最佳时间?(不同的目标观众群体，对时间的要求会有所不同)

  7.什么是目标观众的区域性?(明确招展的重点区域)

  8.如何安排与参观有关的设施?(如VIP会客厅、媒体中心等)

  9.展览为目标观众能带来什么利益?(对目标观众的增值服务，如免费机票、穿梭巴士等)

  10.参观需要花费多少时间?(进行生理与心理疲劳度预测，确定目标观众在展馆停留的时间)

  11.争夺这些目标观众的同类展览有哪些?(确定有多少竞争展览在争夺目标观众，从而能更全面地确定针对性的推广策略)

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